British Airways la chiama Customer experience. Tradotte in italiano e spogliate della evocativa capacità di sintesi che appartiene alla lingua di sua Maestà, le due parole designano l’esperienza del cliente, del viaggiatore che vola con Ba. La sfida che si pone la compagnia britannica è in effetti quella di caratterizzare, di rendere marcatamente connotata la fruizione dei non-luoghi per eccellenza teorizzati per la prima volta da Marc Augé: l’aeroporto, l’aeroplano.
 E per provare a ribaltare il teorema, per trovare un’identità precisa all’esperienza di volo, agli scali e per abbozzare una relazione tra la flotta e i clienti, British Airways butta sul piatto 5 miliardi di sterline (quasi 6 miliardi di euro) per un piano di investimenti spalmato sul prossimo lustro. La campagna di comunicazione (destinata inizialmente solo a Gran Bretagna e Stati Uniti, poi coinvolgerà anche l’Australia) e di aggiornamento di flotta e infrastrutture cade alla vigilia delle Olimpiadi che si terranno a Londra nel 2012, uno snodo cruciale per il traffico aereo.
Il cuore simbolico del più imponente piano di marketing varato da undici anni a questa parte da British Airways è stato presentato nel quartier generale della British Academy of British Television Arts (Bafta) di Londra. Si tratta di uno spot che in 90 secondi racconta i 90 anni di storia della compagnia. Il mini-film - per cui non si è badato a spese: costo totale circa 20 milioni di sterline (23 milioni euro) - parte rievocando i primi biplani “cavalcati dai temerari delle macchine volanti”, passando poi per la flotta degli anni che hanno preceduto la seconda guerra mondiale, con cui ai tempi di Imperial Airways “i passeggeri potevano volare da Croydon fino agli angoli dell’impero senza mai imbattersi in un tramonto”. La voce fuori campo onora i piloti che hanno “combattuto le tempeste e le stelle”, e l’excursus arriva ai giorni nostri, fino al 2011, anno in cui British sceglie di rispolverare il suo historical motto, “To fly, to serve”. Volare, servirvi. Per lasciarsi alla spalle quello che Keith Williams, il Ceo del gruppo, ha definito con acrobatica diplomazia un “decennio di difficoltà” British scommette sull’eredità del passato e, ovviamente, sulle nozze con Iberia: “Dalla fusione (che risale all’aprile del 2008, ndr) - chiosa Williams - abbiamo ripreso a guardare al futuro con fiducia”.
Per archiviare una finestra storica marchiata a fuoco dal crollo delle Torri Gemelle prima (con tutto ciò che ne è conseguito per l’aviazione civile), dalla galoppata del prezzo del greggio poi, quindi dalle ceneri del vulcano Eyjafjallajokull e, infine, dal maxi-sciopero che ha paralizzato British per 22 giorni nell’ultimo anno (per un danno stimato in 150 milioni di sterline), la compagnia scommette sul cliente. “Vogliamo coccolare chi vola con noi. Deve essere al centro di tutte le nostre attività”, puntualizza Frank Van Der Post, nuovo deus ex machina del marchio Ba, passato da tre mesi soltanto dal mondo degli hotel a quello degli aeroplani. “Oggi - assicura - il mio lavoro è molto più difficile. Devo fare i conti con una serie di fattori aleatori, come il vulcano islandese o una semplice tempesta, che rendono la pianificazione una vera sfida”. Van Der Post - alla guida del progetto Customer experience di British - mette in chiaro che la compagnia “non deve reinventarsi, ma raccontare la propria storia con voce più alta”. Riprendere, ripetere e scandire il motto “To fly, to serve”.
In termini più concreti, il piano di investimenti di 5 miliardi per “coccolare” il viaggiatore si declinerà, per primo, nel miglioramento della flotta. Nei Boeing 777-300Ers, 787s, negli A380s e in diciotto Boeing 777-200s - i lavori inizieranno a novembre - la ristrutturazione trasformerà le cabine, che saranno rese identiche a quelle del nuovo 777-300Ers. Ovvero sedili più confortevoli ed ergonomici nella classe Word Traveller e maggiormente reclinabili nella World Traveller Plus. Tutti i passeggeri godranno di postazioni video più grandi e verrà ampliata l’offerta di intrattenimento a bordo. Nelle First cabins saranno installati nuovi sedili: un investimento da 100 milioni di sterline per aggiornare il 60% delle rotte a lungo raggio. Ma il piano spese non prevede soltanto aggiornamenti. British rinnova anche il parco aerei con dodici A380s - il primo dei quali in consegna all’inizio del 2013 - e 24 Boeing 787 Dreamliners, anche loro in arrivo tra due anni.
La compagnia britannica mette poi mano al servizio catering. Chi viaggia in World Traveller, oltre al pranzo, spiluccherà un ‘box’ di snack, dolci o salati. Nella Plus si potrà decidere tra due portate principali: gli ordini non comunicati al momento della prenotazione verranno presi direttamente al sedile. Nella Club World fa invece capolino il pranzo umami, per chi non lo sapesse il quinto gusto - che si aggiunge a dolce, salato, amaro ed aspro - percepito dalle cellule recettrici che albergano nel nostro cavo orale. L’umami, in giapponese, indica il sapore di glutammato: le portate saranno così a base di funghi, pomodori e parmigiano, “particolarmente indicate per un pranzo ad alta quota”, puntualizza Van Der Post. In altitudine la capacità di distinguere odori e sapori si fa rarefatta. Così anche la scelta della carta dei vini deve rispondere a logiche più sofisticate di quanto si possa ipotizzare. Nella carta delle First cabins entra il Laurent-Perrier Grand Siecle, mentre nella Club World viene servito un Tattering Brut, “vini con caratteristiche chimiche idonee al volo”.
La Customer experience si declina anche nell’attesa del viaggiatore negli scali. Il gioiellino di casa British è il monumentale Teminal 5 di Heatrow, Londra, inaugurato tra qualche difficoltà nel marzo 2008 e che, con orgoglio, viene oggi minuziosamente presentato dall’equipaggio. Si tratta del singolo edificio più grande del Regno Unito, è cinque volte più esteso rispetto al Terminal 4 e - gestito esclusivamente da Ba - flirta con la quota record del 92% di partenze e arrivi in orario. Sulla base di questi presupposti, la compagnia britannica ha intenzione di trasferire know-how e investimenti anche nello scalo di Gatwick, dove è cominciata l’installazione delle check-in facilities, infrastrutture per rendere più snella la trafila dell’imbarco (in particolare per quel che riguarda i bagagli). Operazioni simili coinvolgeranno anche gli scali di Milano Malpensa, Roma, Ginevra, Amsterdam e Nairobi, dove inizierà la trasformazione delle aree lounge, che dovranno rispecchiare quella del Jfk di New York e del Terminal 5 londinese. Per inciso, il 23 settembre, BA ha ulteriormente rafforzato la sua posizione a Heatrow, acquistando sei slot per partenze ed atterraggi da British Midland International. Il costo dell’operazione non è stato svelato, ma dopo l’acquisizione il gruppo Iag (British, Iberia e American Airlines) controlla il 45% degli slot dello scalo: il 44% appannaggio di British, l’1% di Iberia.
Le novità del gigante britannico dei cieli nato nel 1919 (allora si chiamava Aircraft Transport and Travel Limited) si legano infine a doppio filo con la tecnologia Apple. L’applicazione iPhone per gestire prenotazioni, check-in e particolari richieste per il volo ha già raggiunto la cospicua cifra di 1 milione di download. L’ultima frontiera della scuderia di Steve Jobs, però, è l’iPad. La tavoletta arriva a bordo, in dotazione a ogni singolo membro senior dell’equipaggio. La novità è stata presentata alla Bafta dai membri dell’equipaggio, che mostravano con dovizia di particolari le potenzialità del tablet. “Il rapporto con chi viaggia con noi - spiega Van Der Post - diventa sempre più esclusivo e personalizzato”. Vengono così vivisezionate abitudini, gusti e problemi (quali intolleranze alimentari) dei viaggiatori. L’equipaggio sa con precisione quale sia il vostro sedile, la vostra coincidenza e il vostro vino preferito. Non stupitevi dunque se qualcuno vi dirà: "Here you are a glass of your favourite red wine, mister Rossi" , eccole un bicchiere del suo rosso preferito signor Rossi. È tutto perfettamente oliato. Il servizio deve essere sempre più esclusivo e sempre più perfetto. Per consolidare i segni di ripresa dopo il decennio horribilis - le ultime semestrali di Iag registravano un profitto di quasi 45 milioni di euro, rispetto alla perdita di 480 milioni registrata nello stesso periodo dell’anno precedente - British Airways rilancia con fior di miliardi e un almanacco di attenzioni: “To Fly, to serve”, coccolare il cliente.