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Analisi » CROCIERE: MERCATO E PROSPETTIVE
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CROCIERE: MERCATO E PROSPETTIVE |
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03 Maggio 2010 |
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Made in Italy di mare
La grande occasione mediterranea di creare una filiera della qualità, a partire dai porti
Crisi? Non ci riguarda. Il mercato delle crociere rappresenta sempre di più un fenomeno da studio: nell’anno che ha segnato un tracollo per l’intero comparto del turismo internazionale, l’industria crocieristica ha triturato i suoi precedenti primati con 13 milioni 445mila passeggeri, frutto di una eccezionale e rapidissima capacità di reazione che ha spinto i tre maggiori players, Carnival (sotto la quale ricade anche Costa Crociere), Msc crociere e Royal Caribbean cruise lines ad attuare una politica degli sconti e delle promozioni capace di garantire altissimi fattori di riempimento anche delle navi giganti entrate in servizio proprio l’anno scorso, una destagionalizzazione spinta del prodotto crociere e, in conclusione una copertura dei costi di gestione e di investimento, salvaguardando una buona fetta di profitti. Proprio in questi giorni Carnival corporation si è permessa il lusso di distribuire agli azionisti un dividendo di 0,10 dollari per azione, confermando nel contempo un impegno per lo sviluppo che si tradurrà per Carnival, sul solo mercato inglese, in un raddoppio nel numero dei crocieristi nei prossimi dieci anni.
In effetti, tutti i segnali che emergono dal mercato internazionale delle crociere sono di segno nettamente positivo. La conferma è venuta in particolare dal portafoglio ordini dei principali cantieri: dopo una stasi durata quasi un anno, Carnival e Msc sono tornati ad ordinare nuove navi. Due prototipi di Princess, il marchio britannico della multinazionale di Miami sono stati commissionati alla Fincantieri di Monfalcone, mentre lo stesso gruppo cantieristico italiano ha tamponato la crisi dello stabilimento di Genova-Sestri Ponente con la costruzione di due navi da 1.200 passeggeri per Oceania cruise. Ma la novità più rilevante per il mercato europeo e mediterraneo dei cruise operators arriva da Msc Crociere. La compagnia guidata da Pier Francesco Vago commissiona ai Chantiers de l’Atlantique una nuova nave, la “Msc Favolosa”, 333,3 metri di lunghezza, per 38 di larghezza, che, nel 2012 entrerà in servizio diventando la dodicesima unità della giovanissima flotta di Msc. Per la stagione 2013 la compagnia, che fa capo al gruppo Msc di Gianluigi Aponte, schiererà una capacità globale di trasporto pari a 1,4 milioni di passeggeri; capacità incrementata in modo significativo dall’entrata in servizio della “Msc Magnifica”, la nave presentata in questi giorni ad Amburgo.
Sono conferme dirette di una fiducia che tutti i principali players (Royal Caribbean Cruise Lines ha sorpreso il mondo del turismo sul mare con il suo colosso Oasis of the Seas) sembrano riporre sulla crescita di un comparto, che, tutt’oggi (nonostante il rapidissimo sviluppo registrato nell’ultimo decennio) è “immaturo”. Il numero dei potenziali utilizzatori del prodotto crocieristico è decine di volte maggiore rispetto a chi questo prodotto ha già testato almeno una volta nella sua vita.
Secondo il più recente rapporto di Clia (Cruise Lines International Association) il 2010 dovrebbe sfondare il tetto dei 14,3 milioni di passeggeri (10,7 dall’area nord Americana e 3,6 milioni dagli altri mercati); il che rappresenta una crescita di 855.000 passeggeri pari al 6,4% sul 2009. Nel 2009 sono entrate in servizio 14 nuove navi per un investimento totale di 4,7 miliardi di dollari, mentre il 2010 vedrà il debutto di altre 12 unità da crociere (tutte di grandi dimensioni) per un valore di 6,5 miliardi di dollari.
Fra il 2010 e il 2013 le compagnie associate Clia (che sono tutte le maggiori operanti nel mondo) potenzieranno le loro flotte di 26 unità con un incremento di offerta pari a 53.971 letti, ovvero il 18%.
Il 2010 registrerà (e sta già accadendo) anche una inversione di tendenza sui prezzi. Le bargain cruises ovvero le crociere in offerta speciale diventeranno una rarità e già oggi in particolare sul mercato caraibico si sta assistendo ad una progressiva ma costante crescita nei prezzi delle crociere.
Clia ha interrogato un vasto campione di agenti di viaggio, specie sul mercato nord americano e secondo il parere di oltre il 75,5% di loro sia le prenotazioni sia le crociere effettivamente vendute registrano crescite superiori all’11%. Secondo Clia otto sono i mercati che registrano un tasso di crescita superiore alla media: Mediterraneo, alcune destinazioni nuove dei Caraibi, Alaska, fiumi europei (le crociere fluviali sono protagoniste di un vero e proprio boom) Hawai, guidano questa speciale classifica.
Si sta assistendo, come era ampiamente previsto, ad una sempre più accentuata specializzazione e diversificazione del prodotto; fenomeni resi possibili dalla grande varietà anche dimensionale delle navi inserite sul mercato. E’ recente l’entrata in scena di una nave progettata anche per i single: mentre normalmente un single si deve sobbarcare una spesa più che doppia per l’acquisto di una cabina doppia, sulla Noerwegian Epic sono disponibili 128 studio per single. Una scelta che risponde anche ai processi di profonda trasformazione in atto nell’identikit del crocierista: la media di età del turista per mare è precipitata in dieci anni da 57 a 47, con una presenza diffusa dei due estremi del mercato: le famiglie e i singles.
Clientela diversificata con esigenze diversificate anche in tema di entertainment; alcuni esempi: la Carnival dream è dotata del più lungo scivolo acquatico, mai realizzato a bordo di una nave; ben 107 metri di discesa a capofitto verso la piscina principale; sulla Disney Dream lo scivolo avvolge lo scafo e si snoda all’esterno a cinquanta metri di altezza dal livello del mare. Novità anche negli spettacoli di bordo dove la città galleggiante Oasis of the Seas (ad oggi la più grande nave da crociera esistente) si è aggiudicata un intero musical di Broadway trasferito per mesi da New York a bordo della nave di Royal Caribbean e ha previsto anche un teatro acquatico.
Se la tendenza dominante è quella a incrementare la presenza a bordo anche a discapito delle escursioni, anche in tema di gite a terra le prospettive stanno cambiando: con un esercito di repeaters le compagnie sono costrette a inventarsi nuove destinazioni. Se non è casuale la presentazione della nuova Costa Deliziosa in Dubai, Crystal cruises ha introdotto nell’itinerario destinazioni inconsuete come Kuwait City, Bandar Abbas in Iran, Jeddah in Arabia Saudita, Sebastopoli in Ukraina e Port Elizabeth in Sud Africa. La compagnia asiatica Star cruises ribattezzata Genting Hong Kong, si è concentrata sullo sfruttamento dei nuovi mercati, primo fra tutti quello degli sposi indiani. Offensiva in atto per le crociere anche in Estremo oriente e in Cina.
In Mediterraneo, dove gli itinerari sono stati per anni cristallizzati su due rotazioni standard, una nel Mediterraneo occidentale e una nella parte orientale con Grecia e Turchia a recitare il ruolo più importante, si stanno esplorando nuove destinazioni in Medio Oriente (è recente la reinclusione dei porti israeliani di Haifa e Ashdod) o in Nord Africa (la Libia continua, per ora, ad essere una “promessa” più che una realtà turistica consolidata. E proprio dall’Italia potrebbero arrivare ed essere già anticipate al Seatrade cruise di Miami importanti novità, fra cui la vendita, insieme con il newcomer porto di La Spezia, di due destinazioni considerate particolarmente glamour dalla clientela internazionale (sia anglosassone e americana, sia nord europea): le Cinque terre e la Toscana.
Mentre fioriscono le crociere tematiche e di nicchia, scalpore ha fatto negli Stati Uniti la crociera organizzata dalla Singles Travel Company in California, che ha forzato il concetto delle crociere per single vendendo un viaggio a signore di mezza età e a uomini decisamente più giovani.
Per la prima volta da non più di tre anni a questa parte, i paesi i cui porti sono destinazione di cruise calls, stanno assumendo consapevolezza delle ricadute economiche del fenomeno crocieristico e della filiera di turismo di qualità che attivano. Non casualmente gli unici investimenti che non si sono mai arrestati, anche nei porti italiani, riguardano i terminal crociere in grado di garantire una redditività e una continuità di business altrove impossibile e improponibile.
Sempre secondo Clia la spesa diretta delle compagnie crocieristiche e dei loro passeggeri ha raggiunto i 19,07 miliardi di dollari nel solo mercato americano. Considerando la spesa indotta si raggiunge un impatto di 40,2 miliardi sull’economia americana, con un incremento del 6% rispetto all’anno precedente e con la creazione negli Usa di 357.710 posti di lavoro per un monte stipendi e salari di 16,2 miliardi di dollari.
Non male se si considera che tutt’oggi è assolutamente marginale la percentuale di americani che va in crociera rispetto ad una fascia estesa di tourist customers che per reddito e disponibilità di tempo sono clienti potenziali del mercato crocieristico.
Nella quarta edizione dell’European Cruise Contribution dell’European cruise council, la spesa diretta generata in Europa dal business crocieristico è in costante accelerazione. Nel 2008 ammontava a 14,2 miliardi di euro, di cui 4,3 nella sola Italia, paese che più di ogni altro in Europa trae benefici economici e occupazionali dall’inclusione dei suoi porti sull’itinerario delle principali compagnie crocieristiche. Un processo che va di pari passo con la crescita dei crocieristi di nazionalità europea, arrivati nel 2008 a 4,4 milioni nonché nel numero delle persone che lavorano nel settore: 311.000 in tutta Europa con una crescita annuale che ormai costantemente si attesta fra l’8 e il 10%.
Sempre nel 2008, anno di riferimento della ricerca, figuravano operare stabilmente in Europa 42 cruise operator con una flotta complessiva di 129, in gran parte di costruzione recentissima, con una capacità complessiva di quasi 120.000 posti passeggero. A queste navi si affiancavano altre 63 unità con una capacità di 71.300 posti letto. Il processo di destagionalizzazione ha incrementato in modo significativo la quota di mercato appannaggio dei porti sud europei, inclusi quelli liguri. Savona che si appresta a raddoppiare il suo Palacrociere, ha ulteriormente cementato l’alleanza con Costa crociere e quindi con l’intero pianeta Carnival, mentre a Genova, dove operano anche compagnie come la italo-greca Luis e saltuariamente Royal Caribbean, il peso di Msc crociere è ormai predominante. Complessivamente nel 2009 più di 26 milioni di passeggeri/notte hanno rappresentato il bottino di un Mediterraneo che ha attirato anche un numero crescente di navi progettate e destinate in esclusiva al mercato nord americano e caraibico. Nel 2008, nella classifica degli home port mediterranei (classifica capeggiata da Barcellona con Civitavecchia in seconda posizione) Savona e Genova occupavano rispettivamente il sesto e il settimo posto, mentre per quanto riguarda i porti di scalo il primato andava a Napoli seguita da quel porto di Livorno che nel progetto waterfront e terminal passeggeri di La Spezia, potrebbe trovare un formidabile concorrente.
Diventata una primaria filiera di business all’interno di un comparto turistico che fatica a riprendere quota, l’industria crocieristica in Europa impiega direttamente 55.000 addetti; altre 51.00o persone lavorano nelle aziende produttive che forniscono alle navi da crociera i prodotti di consumo; circa 37.000 sono impegnati nei cantieri e negli stabilimenti di riparazione navale; nel solo comparto food & beverage associato alle crociere operano 1.500 addetti; nel commercio di beni e prodotti connessi con lo scalo di una nave da crociera trovano occupazione 7.300 addetti, nei trasporti e nei servizi a terra si muovono 19.000 addetti; più di 10 persone forniscono programmi, sistemi informatici, video giochi, mentre 4700 sono impiegate in hotels e ristoranti che devono il loro sviluppo alle navi passeggeri.
Come detto, complessivamente l’impatto delle crociere sul mercato europeo del lavoro si traduce in quasi 320.000 addetti occupati stabilmente con un trend annuale di crescita che sfiora il 10%. E la quota parte dell’Italia è pari al 31% il che significa dai 91.000 ai 100.000 addetti.
Ma il business crocieristico potrebbe produrre ricadute ancora maggiori se il processo di filiera - come sottolineano più ricerche internazionali - fosse “gestito” anche come strumento di marketing territoriale. Il successo del prodotto crocieristico, ormai è confermato nei fatti e nel trend di dieci anni, affonda le sue radici in alcune caratteristiche che lo diversificano in modo netto da altri tipo di offerta turistica.
Essenzialmente si tratta dell’unico prodotto full-included non solo in termini di prezzo, ma anche di quantità e qualità del prodotto offerto. Il turista va in crociera - questa una delle motivazioni principali all’acquisto - perché “non ha sorprese”: ha acquistato un prodotto turistico a un determinato prezzo, a determinate condizioni e specialmente a un determinato (e trasparente) livello qualitativo; quello ottiene.
In un mercato del turismo che assiste a un costante ridimensionamento nella durata media della vacanza, questo diventa un fattore premiante, con un distinguo non marginale. A bordo e nelle escursioni organizzate specie non in Italia la crociera fornisce garanzie consolidate; a terra non è sempre così.
In altre parole, la filiera della qualità spesso si esaurisce nel momento dello sbarco o dell’imbarco. E non è casuale che tutti i principali porti (inclusi i tre liguri) investano in qualità dei terminal passeggeri nonché in un’offerta retail di questi terminal, proprio per favorire un allungamento della filiera della qualità.
Un elemento questo, scarsamente percepito, in termini generali dalle amministrazioni cittadine incapaci di sfruttare le potenzialità della crociera e del flusso di turismo pagante che genera perché incapaci di capire la valenza della filiera qualitativa.
In termini generali si può affermare che l’Italia non approfitta dell’effetto fertilizzazione delle crociere, effetto che potrebbe riguardare territori turistici estesi chiamati a garantire continuità qualitativa dei servizi che generano e che dovrebbero offrire ai passeggeri. E’ su questa partita che probabilmente si gioca non solo il futuro del mercato crocieristico (che nella diversificazione delle destinazioni troverà sempre nuova linfa) ma la capacità di sfruttarne l’energia sull’intero comparto del turismo.
Solo recentemente, un Sindaco, quello di Savona ha riconosciuto pubblicamente nelle crociere un eccezionale, unico e a costo zero, strumento di promozione del territorio e di valorizzazione commerciale delle risorse che questo territorio può produrre.
Il fatto che grandi gruppi alberghieri guardino ad alleanze con i cruise operators come strumento di uno sviluppo congiunto dell’intero mercato turistico, dovrebbe far riflettere, anche perché, se sono vere non tanto le cifre relative ai clienti già conquistati dalle crociere, ma quelle attinenti il mercato potenziale, allora solo i paesi che saranno in grado di trasformarsi da soggetti passivi a registi del mercato potranno trasformare questo prodotto in un fattore generatore di ricchezza e quindi di occupazione ben maggiori di quelle attuali. Anche in Liguria, regione che paradossalmente continua a subire un processo di accorciamento della stagione turistica, ormai circoscritta a non più di un mese e mezzo all’anno. Con l’eccezione delle Cinque Terre e delle navi da crociera in transito, 12 mesi su 12, davanti alle coste liguri.
B.M.D.
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Direttore
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